2023年，抖音電商總裁魏雯雯在抖音生態大會上提出了一個新的經營概念：“全域一體、飛輪增長”。按照她的解釋，無論是短視頻和直播間的好內容，還是貨架上的好商品，它們都是為商家和平臺帶來流量的增長引擎。二者如果進一步聯動起來，則有可能釋放更大的價值。

全域一體，似乎是抖音第一次在電商增長上，開始強調平衡性。抖音電商生態大會，從2021年提出興趣電商，到2022年發力全域興趣電商，再到2023年的全域一體飛輪增長，可以看出，抖音對于平衡性的逐漸加強。

但2023年，正值抖音電商增長高速期，全年GMV增長80%，總量爆發，讓一切看起來都非常美好。

小楊哥成為抖音一哥，東方甄選雖話題不斷，但依舊能不斷刷新帶貨紀錄。與此同時，內容場之外，貨架場的增長，更是進入了加速階段，根據數據顯示，2023年抖音商城GMV增速高達277%，全面的爆發，強勁數據，似乎讓公司不再計較所謂平衡性。而從另一方面來看，直播帶貨特別是達人直播帶貨，依舊是GMV貢獻最強勁的方向，平衡性的發展，也意味著資源的重新分配。

但轉向來的也十分急迫，進入2024年3月，抖音電商第一次進入到增速放緩區間，根據晚點報道顯示，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過了7000億元，同比增長超50%。其中，三月同比增速則下滑到 40% 以下。從行業內觀點來看，低價化似乎成了始作俑者，有業內人士表示，低價策略能帶來更多訂單，以價換量，但如果價格先壓下去，而消費者還沒被吸引來，那么一段時間內平臺銷售額增速將受到影響。

爆發的增長進入放緩期，焦慮隨之而來，進入7月，有媒體報道稱抖音正在通過流量分配的手段，有計劃降低達人直播比重，并持續擴大貨架電商的比重，抖音雖然否認了這一說法，但面對放緩的增速，以及比例不均勻的內容場與貨架場，調整平衡性，從某種程度上來說成了為數不多的辦法。

達人直播曾經奠定了抖音電商的基本盤。小楊哥、董宇輝、張同學、廣東夫婦、賈乃亮等頭部達人的興起給抖音帶來了聲量和勢能。同時，也讓以內容場為主的電商模式站穩腳跟。但面對烈度越來越強的競爭，以及市場空間的觸達，內容場電商的變革，似乎也成了抖音不可避免的方向。

01、內容場缺乏“新故事”

2024年開年，一首《大東北我的家鄉》DJ版席卷了年輕人的抖音頁面。帶紅這首歌的是一位四十多歲的東北雨姐，憑借著記錄農村生活，東北雨姐一年圈粉1800萬。隨后5月，在菏澤火車站一個名叫郭有才的年輕人，憑借著一首歌，和復古的造型，迅速出圈。5月12日其粉絲數還不到20萬，5月22日就已突破1200萬。

抖音內容場，憑借著強大的流量實力，繼續著造神運動。但單從內容來看，似乎已然沒了太多新鮮感，草根普通人逆襲的故事被反復包裝，東北雨姐之前有著張同學的模版，而郭有才前面也有著相似的于文亮、聞會軍。

內容的同質化，以及走紅路徑的相似性，也讓抖音的造神周期開始縮短。東北雨姐在爆紅之后，隨即開啟帶貨，但隨后的2023年12月時，就遭遇信任危機，帶貨產品遭受質疑。2024年1月短暫停播，隨后GMV穩定在千萬左右，這對于粉絲量已達2000萬以上的頭部網紅來說，并不算高。而郭有才也因為天價打賞等事件快速被，流量反噬。而從變現能力上來看，東北雨姐和郭有才在經歷了初期的瘋狂之后，也趨于平淡。

新晉頂流“紅利”周期的縮短，從另一個視角來看，則意味著同質化內容的泛濫，早年間小楊哥、董宇輝、劉畊宏、張同學、王心凌等百花齊放的姿態，早已遠去，如今興起的流量達人，從各個視角來看，更像是對之前網紅的差異化模仿。

而另一方面，傳統流量達人，似乎在抖音也沒了往日的精彩。

進入2024年，以“佛系”姿態帶貨的小楊哥，依舊爭議不斷，從疑似假茅臺到翻新iphone，負面熱搜不斷的小楊哥，面臨著口碑和信用的滑坡，跌落的GMV。而東方甄選，在經歷了去董宇輝化之后，繼續遭到更多的消費者詬病，從呼喊式叫賣，到俞敏洪吐槽，再到主播多次嚴重口誤，不斷下滑的粉絲量，以及GMV數值，讓東方甄選在二級市場苦不堪言，股價從高位一路滑坡。砸錢買流量的交個朋友和賈乃亮們，似乎成了為數不多依然保持增長的存在，但傳統內容頂流們感受到了“吃力”，從更大的視角來看，除了低價趨勢帶來的集體同質化，更多的似乎還是消費者對于沒有創新內容的倦怠。

新晉網紅的快速迭代，頭部的倍感吃力，讓抖音的內容場，似乎陷入了某種瓶頸。而從更大的視角來看，內容創作的收益，似乎也開始變得性價比不高。

據抖音2023年9月發布的數據，每年抖音增加515萬新電商作者，884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得了收入。其中，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬。有媒體曾測算，如果按創作者抽傭20-30%算，10萬的GMV帶來的收入是2-3萬元，平均到每個月約2000元。而這樣的作者在抖音已是少數頭部，僅占884萬的6.8%。

內容場沒有新故事，從某種程度上，也意味著基于內容流量的電商，似乎也到了變革的前夜。

02、達人直播的剎車換檔

內容場的創新收縮，以及流量的滑坡，直接帶來的是商業化的捉襟見肘。

今年的618無疑是抖音主播集體走下神壇的時刻，抖音一哥小楊哥，根據蟬媽媽數據顯示，在今年618帶貨達人榜單上僅排名第17位。根據飛瓜數據，在618首播的成績，抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年6114萬，同比下跌86.4%；琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬，跌88.46%；潘雨潤，去年2952.9萬，今年674.8萬，下跌77%。

其實，這樣的滑坡，在2023年已然在個別頭部中出現，在2023年618前夕，抖音頭部達人“廣東夫婦”，在一分鐘抽8個iPhone贈送、幾乎不計成本的投流之下，馬拉松直播挑戰GMV單場10億，話題一度沖上熱搜，但從效果來看，當日也只完成了4.56億，不足預期的一半。

當時就有業內人士曾表示，直播帶貨的效率已經進入瓶頸期，不一定能夠繼續單方面侵蝕傳統貨架電商的地盤，直播帶貨自身的增長動力可能也在枯竭。

而另一個明顯的征兆，則在于頭部MCN公司的虧損，據媒體報道，5月至今，賈乃亮在抖音帶貨的銷售額一路領跑，坐穩抖音新“帶貨一哥”的位置，但其背后MCN公司遙望科技（002291）連年虧損，去年巨虧10.5億元，其最近一個交易日收盤價已較近年來的股價高位下跌超8成。而進入2024年，根據上市公告信息顯示，一季度，該公司營收約15.81億元，歸母凈利潤約-9423.86萬元。

類似的狀況在頭部MCN中也有征兆，東方甄選發布2024財年中期（2023年6月1日至11月30日）業績公告。報告期內，公司總營收27.95億元，凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%，交個朋友2023年帶貨GMV高達120億，但利潤僅有1.8億。

而從更大的視角來看，支撐起龐大頭部達人GMV的背后，是各類的補貼，以賈乃亮為例，根據媒體報道顯示，賈乃亮618的直播中，幾乎每款產品都有巨額補貼，尤其是大牌產品。有消費者在社交平臺曬單稱：“抖音到底給賈乃亮補貼了多少，買蘭蔻竟然便宜了600，買嬌蘭1000塊的東西便宜了220。”

而縱觀整個鏈條，可以看出，達人直播在當下，似乎正在成為一種負反饋循環的開始。平臺補貼、MCN利潤下滑、同時商家在低價化后利潤開始遭受侵蝕，在整個體系中似乎只有達人成了唯一贏家。而認清這樣的事實之后，就不難解釋為何達人在今年的618進入集體“啞火”的狀態，在負反饋循環之下，無疑整體的模式，必然收到影響。

而從另一個方面來看，達人直播的體量也逼近極限，根據抖音內部測算，其直播電商業務的 GMV天花板約在2萬億- 3萬億元。據晚點報道，抖音電商 2022年成交額約1.6萬億元，2023年已達到2.6萬億量級，直播電商業務正迅速逼近天花板。與此同時，這也意味著主播更難獲得增長，商家賣貨成本也在快速上升。

達人直播的集體降速，行業天花板的逼近極限，都讓平臺剎車換擋有了理由，一位接近抖音人士表示，現在平臺更需要能“儲蓄流量”的短視頻、“消耗廣告”的店播和“穩定消費”的商城，而不是“消耗流量”的千篇一律的達人直播。 而根據36氪的報道，在抖音的計劃中，未來內容和直播將主要用來促成種草和成交，商城則用來復購。抖音電商將依托廣告曝光和直播、短視頻獲取流量，通過抖音商城穩定用戶心智，形成全域電商場景。

達人直播的潮水開始褪去，那么要做好轉型，抖音還需要如何努力？

03、轉入防守，抖音還需補課

無論是京東的采銷，還是拼多多的低價，支撐新一輪電商巨頭價格戰的根本，在于供應鏈基建的完善和運營的高效。在內容場進入瓶頸期之后，補足短板似乎成了抖音當下繼續增長的關鍵。

但從這個視角來看，抖音雖然擁有強大的流量，如何沉淀流量，以及讓流量不僅淤積在達人帶貨方向，是抖音需要回答的問題。

在2023年的抖音電商生態大會中，魏雯雯現場稱，抖音電商是一個完整生態，不希望內容場與貨架場是割裂的場景，希望兩個場景能夠被打通經營。而為此抖音也進行了許多優化，根據報道顯示，在流量策略上，抖音電商讓內容場的新品爆品在貨架場會有更高分發權重，也讓貨架經營更好的商家在內容場景拿到更多流量。

在產品上，讓用戶能平滑地在內容頁面和貨架頁面切換，更沉浸地瀏覽和消費。而為了加速貨架場發展，今年3月，抖音電商上線了商品卡免傭項目，其目的在于商家在不開播的時候，也能持續通過商品卡在多個場景實現曝光。為了吸引更多的商家，抖音電商今年 2 月開始推行“0元入駐”的新政策。

可以看出，在供給側，抖音投入了更大的資源，下決心重新平衡電商生態。但從消費者視角來看，貨架場的另一重含義，則在于加強目的性消費的心智。那么，消費者需要的也許是，更強的平臺型人設。相對于拼多多的低價、京東的中高端、阿里的多元，抖音的興趣電商似乎是一個模糊地帶。

而想要以一個更為精準的方向，繼續維持增長，抖音需要做的可能還是在自身優勢基礎上進行全面創新。從目前來看，抖音更多的在模仿拼多多，一系列產品設計與拼多多思路非常相近，但從效果來看，似乎并不明朗。

從報道來看，有抖音商家表示，商品卡帶貨、直播帶貨、以及短視頻帶貨是抖音成交的三個主要方向，2024年以來，商品卡帶貨雖然有所增長，但直接打壓的是直播帶貨與短視頻，同時比價系統的上線，也讓貨架場商家進入到了低價內卷的區間。該如何破局，似乎抖音還沒有清晰的路徑。

總結來看，電商板塊作為抖音最重要的收入來源，在經歷了高速增長之后，進入了放緩區間，與此同時，在電商內部的平衡調整正在發生，達人直播的熱度退潮，與貨架場的發力，勾勒出了抖音在未來一段時間內的發展方向，但，如何面對競爭，重新進入高速增長區間，抖音似乎還需要更大程度的創新。