2023年末，連榮耀CEO趙明也說：“沒人能想到榮耀能做到第一。”
今年618京東大促期間，榮耀一舉奪得八個銷售冠軍。在收官28小時，安卓手機品牌銷量比拼中，榮耀脫穎而出。在1000-1500元、1500-2000元價格段，榮耀也有所斬獲。
其中，最亮眼的當屬折疊品品類。榮耀折疊屏品類銷量同比增長179%。6月13日新推出的首款小折疊屏手機Magic V Flip，一經(jīng)上線，便獲線上各平臺小折疊品類銷量冠軍。
發(fā)布這款豎折產品之前，榮耀在23年7月就發(fā)布了僅有9.9mm的Magic V2，引領折疊屏手機進入毫米級時代。
這個硬核實力為榮耀守住“輕薄”占位，至今一年無人打破。盡管在華為時代的榮耀，被性價比”、“中低端”標簽束縛，而今靠發(fā)力折疊屏手機，全面進攻高端市場。
2020年11月獨立之后，榮耀沒有了芯片，沒有了系統(tǒng)，連銀行也不愿意貸款，被外界質疑“離開華為這棵大樹什么都不行”。這一切，令曾經(jīng)中國排名第二的智能手機品牌，市場份額最低跌到3%。
經(jīng)歷至暗時刻的榮耀僅用了三年時間，就實現(xiàn)中國智能手機市場、折疊屏市場的雙登頂，還以19.3%份額拿下國內安卓手機出貨量第一名。而今年第一季度，榮耀勢頭不減，憑借17.1%份額拿下了國內手機出貨量第一。
分家前后的榮耀，從子品牌到獨立品牌。榮耀的重新定義，是被動的背水一戰(zhàn)，也是主動的大膽出擊。
獨立之初，榮耀只能靠找到什么芯片，就對應做什么樣的產品。趙明直言，只能在新的土壤上生根發(fā)芽，“榮耀不可能成為華為了”。榮耀，是被“逼著”自力更生。
甩掉舊心智，走出曠野，榮耀重新定義。2013年面世的榮耀，在外觀設計、硬件配置和定價策略上全面對標小米，是華為搶占中低端市場的王牌。這個過程中，榮耀品牌在年輕消費者中烙下了“性價比”、“平替”的心智。
“歸零”反倒讓品牌走進曠野。品牌不用再受以前的條框約束，重新定義實現(xiàn)轉型。榮耀積極發(fā)展Magic系列，是發(fā)起進攻高端戰(zhàn)場的號角。
在逆周期行業(yè)中取得了多個業(yè)績第一的的榮耀，在2023年末發(fā)公告，表明即將上市。它終于與老東家在頂峰相見。
從頭再來，不被定義，榮耀如何涅槃重生？我們接下來看看。
脫掉性價比標簽，做高端的榮耀
市場疲軟之下，高端的份額卻在擴大。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，600美元以上的高端智能手機份額高達27.4%，同比增長3.7%。
中高收入的消費者更注重長期消費，愿意一次性投入更多的預算，購入性能更強、功能更全面的手機。他們是推動這個市場增長的核心驅動力。
對于榮耀而言，進軍高端局，一方面是認知洗牌，另一方面是豐富自身產品線，搶占更多客群，從而讓榮耀實現(xiàn)“服務全人群”的目標。
①賣高端機，打開海外市場
在國內，榮耀的“認知戰(zhàn)”難打，便直接挑戰(zhàn)海外市場高端局。趙明表示，發(fā)達國家市場已經(jīng)不再需要低端機，而是需要“一個能夠與蘋果、三星競爭的品牌，這也是榮耀未來在全球的戰(zhàn)略。”
今年2月，Magic 6 Pro在歐洲開售，最高配置的12+512GB版本售價高達1299歐元，折合超過一萬人民幣。法國專業(yè)評測網(wǎng)站DxO給予該手機在影像、自拍、電池、屏幕、音頻五大項的綜合評分第一。
從Magic 4系列到Magic 6 Pro的出海成績斐然，榮耀成為英國市場占有率第一、法國市場增長最快的手機品牌。
②新寵折疊屏，進軍高端市場的突破口
近年來，隨著外觀形態(tài)、鉸鏈技術、功能升級后，消費者對折疊屏手機的想象上來了。折疊屏手機銷量快速上升，預計到2025年將達到20%滲透率。
國內廠商紛紛將折疊屏手機視為沖擊高端市場的抓手。如今，榮耀集齊了橫向內折、橫向外折、豎折三種形態(tài)，形成了全形態(tài)的折疊屏矩陣。
榮耀正在加速奔向“折疊屏第一品牌”這一目標。2023年7月，榮耀發(fā)布了MagicV2系列，憑借9.9mm的閉合態(tài)厚度，首次將折疊屏厚度帶入“毫米時代”，讓折疊屏媲美直板機的體驗。
找準“輕薄”的榮耀，隨后推出Magic Vs2、榮耀V Purse，完成折疊屏三連擊。在它們的帶動下，榮耀高端Magic系列手機出貨量增長107.5%，奪得了2023年第三季度中國折疊智能手機市場出貨第一名。
今年2月，榮耀推出首款小折疊手機Magic V Flip，開創(chuàng)了大外屏豎折手機時代。時隔4個月后，趙明宣布Magic V3即將再次打破輕薄記錄。在輕薄的路上，只有榮耀自己才能打敗自己。
在折疊屏機型成為未來市場趨勢前，榮耀已經(jīng)成為這個細分賽道的黑馬。
極致產品主義殺死昨天的自己
品牌溢價用過硬的產品力支撐。高端故事要立穩(wěn)，榮耀要用極致產品主義“殺死昨天的自己”。
①AI重構，涅槃而生
近幾年，新出的機型在消費者眼中，很難有令人“哇塞”的創(chuàng)新點。過去很長時間里，攝像頭、屏幕的競爭進入白熱化，連領軍廠商在內，也被詬病“擠牙膏式”的創(chuàng)新。
·AI賦能，重構安卓手機體驗
隨著AI的發(fā)展，通信行業(yè)將希望寄托在AI上。被稱為“AI手機元年”的2024年，各大廠商都開始推出AI手機，品牌們找到可以卷的新領域了。
大家都在跑，榮耀更要搶跑。其他廠商更多的是將AIGC應用在手機上，而榮耀推出的MagicOS 8.0系統(tǒng)，是業(yè)界首個基于意圖識別的人機交互，立志重構安卓手機體驗。
今年2月，榮耀在2024 MWC世界移動通信大會，正式發(fā)布了“平臺級AI賦能的全場景戰(zhàn)略”。其中“任意門”功能頗為亮眼。用戶可以拖動文字信息、圖片至其他APP交互，系統(tǒng)預判用戶的意圖，將復雜指令轉化為簡單的拖拽。例如，將短信中的地址拖動到地圖軟件，即可開啟導航或打車功能。
然而，羅永浩在微博上表示，Magic OS 8.0抄襲了錘子的One Step，對此榮耀研發(fā)總監(jiān)鄧斌進行回應稱：“One Step”是預設好的行為，而榮耀的“任意門”是識別用戶意圖后的交互邏輯。這為榮耀詮釋AI手機概念創(chuàng)造了很好的機會。
·多端串聯(lián)，AI PC被寄予厚望
榮耀推出的眾多終端產品（手機、平板、PC、手表、耳機等），也能與AI接合，實現(xiàn)端與端之間的互聯(lián)。
目前，榮耀推出首款AI PC產品“MagicBook Pro 16”，它具備AI續(xù)航、溫控、音效調整等功能，還可根據(jù)大模型搜索資料、文檔總結+創(chuàng)作、基于意圖推薦所需服務。如今，AI PC市場的主要競爭者包括聯(lián)想、戴爾、惠普、蘋果等品牌，榮耀能否擠進這個圈子，就要看看今年的業(yè)績表現(xiàn)。
·挑戰(zhàn)蘋果，直呼榮耀領先三年
在AI手機的發(fā)展上，榮耀CEO高調表示“蘋果AI落后榮耀三年”。一方面，蘋果現(xiàn)有的邏輯與策略，是在走榮耀之前走過的老路。另一方面，在AI安全上，蘋果目前只是解決了一半的問題。
榮耀研發(fā)的是“端側AI”，保護用戶的私有數(shù)據(jù)不被公開，數(shù)據(jù)本地保存或刪除無須上傳云端。此外，蘋果的AI產品僅適用于最新高端機型，榮耀的AI產品則適用于旗艦機、高端機、中端機，實現(xiàn)了AI的“平權”。