先有比亞迪宣布乘用車(chē)業(yè)務(wù)不打算進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，近日再有長(zhǎng)城汽車(chē)關(guān)閉歐洲總部，頭部自主品牌車(chē)企的出海戰(zhàn)略正在進(jìn)行調(diào)整。在“意料之中”的阻力下，我國(guó)車(chē)企又將面臨哪些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？有業(yè)內(nèi)分析人士指出，比起目的地選擇，本地化生產(chǎn)顯然更應(yīng)提速。

現(xiàn)象

關(guān)閉歐洲總部、明確“不進(jìn)入”，

自主車(chē)企要避開(kāi)歐美市場(chǎng)？

日前，長(zhǎng)城汽車(chē)德國(guó)有限公司（GWMD）宣布關(guān)閉其德國(guó)辦公室，并將于2024年8月31日終止所有雇用合同。連日來(lái)，國(guó)內(nèi)外媒體持續(xù)關(guān)注中國(guó)車(chē)企在歐洲“踩下剎車(chē)”的相關(guān)話題及動(dòng)因。

公開(kāi)資料顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)于2021年11月在德國(guó)慕尼黑設(shè)立歐洲總部，并將其作為開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的中心。對(duì)于此次關(guān)閉歐洲總部，長(zhǎng)城汽車(chē)公關(guān)部一名負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這并不意味著退出歐洲市場(chǎng)。長(zhǎng)城汽車(chē)在聲明中提到，歐洲電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)面臨日益增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，未來(lái)也存在眾多不確定因素。因此，長(zhǎng)城汽車(chē)未來(lái)在歐洲的戰(zhàn)略也將作出調(diào)整。而歐盟對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)展開(kāi)反補(bǔ)貼調(diào)查后可能會(huì)征收懲罰性關(guān)稅，這將給長(zhǎng)城及其他中國(guó)車(chē)企帶來(lái)了極大的不確定性。

長(zhǎng)城汽車(chē)稱(chēng)，在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)和售后等服務(wù)，仍將由當(dāng)?shù)卮斫?jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)。而且，長(zhǎng)城汽車(chē)仍將繼續(xù)在包括德國(guó)和英國(guó)在內(nèi)的現(xiàn)有歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)售汽車(chē)，歐洲業(yè)務(wù)將會(huì)交由中國(guó)業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)督和管理。在長(zhǎng)城汽車(chē)的官方聲明中指出，長(zhǎng)城汽車(chē)的歐洲零部件倉(cāng)庫(kù)將從德國(guó)紐倫堡搬遷至荷蘭阿姆斯特丹，同時(shí)倉(cāng)庫(kù)面積規(guī)模比現(xiàn)在擴(kuò)大一倍，為歐洲地區(qū)的客戶提供服務(wù)。

歐盟委員會(huì)去年10月宣布，對(duì)原產(chǎn)自中國(guó)的進(jìn)口電動(dòng)汽車(chē)展開(kāi)反補(bǔ)貼調(diào)查。有消息稱(chēng)，按照原計(jì)劃，在今年6月5日宣布將對(duì)中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)征收臨時(shí)反補(bǔ)貼稅，但受歐洲議會(huì)選舉影響，推遲了這一時(shí)間。外媒稱(chēng)，歐盟成員國(guó)對(duì)上述反補(bǔ)貼調(diào)查意見(jiàn)不一，尤其是德國(guó)明確表示反對(duì)，并強(qiáng)調(diào)不想與中國(guó)發(fā)生貿(mào)易戰(zhàn)。

無(wú)獨(dú)有偶，上月，中國(guó)新能源車(chē)企“銷(xiāo)冠”比亞迪的皮卡產(chǎn)品“鯊魚(yú)”，在墨西哥上市前夕，美國(guó)就官宣對(duì)中國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)關(guān)稅從25%提高到100%。同時(shí)，即使是在墨西哥生產(chǎn)也被取消了相關(guān)優(yōu)惠政策。此前，墨西哥生產(chǎn)的中國(guó)電動(dòng)車(chē)在美國(guó)享有零關(guān)稅待遇，但這一優(yōu)惠政策已被取消。

近年來(lái)，比亞迪不斷開(kāi)拓海外市場(chǎng)，先后在歐洲、東南亞等地設(shè)立了多個(gè)研發(fā)中心和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并積極尋求在海外建立生產(chǎn)基地，以降低生產(chǎn)成本并提升市場(chǎng)響應(yīng)速度。墨西哥作為北美自由貿(mào)易區(qū)的重要成員國(guó)，其地理位置和成本優(yōu)勢(shì)，使比亞迪將其視為重要的海外生產(chǎn)基地之一。

面對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的關(guān)稅政策挑戰(zhàn)，有比亞迪高管明確表示，該公司乘用車(chē)業(yè)務(wù)并未打算進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。盡管美國(guó)市場(chǎng)具有巨大的消費(fèi)潛力和市場(chǎng)影響力，但高昂的關(guān)稅和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，使比亞迪選擇了更為穩(wěn)健的市場(chǎng)策略。同時(shí)，比亞迪也將更多地關(guān)注其他潛力巨大的海外市場(chǎng)，如歐洲、東南亞等地，以實(shí)現(xiàn)其全球化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

分析

歐洲市場(chǎng)體量大但門(mén)檻高

北美市場(chǎng)中國(guó)車(chē)企目前尚未深入布局

一名知情人士透露，長(zhǎng)城關(guān)閉歐洲總部，一個(gè)很重要的因素是出于降低成本考慮。畢竟現(xiàn)在“攻占”歐洲市場(chǎng)并不容易，也不是短時(shí)間內(nèi)能夠體現(xiàn)出明顯效果。倒不如借此機(jī)會(huì)，集中力量放在其它市場(chǎng)。但這肯定不等于是“放棄”，只是暫停目前的進(jìn)展而已。畢竟歐洲市場(chǎng)其實(shí)相當(dāng)適合長(zhǎng)城汽車(chē)，無(wú)論是車(chē)的造型，還是產(chǎn)品理念，兩者都高度相似?，F(xiàn)在長(zhǎng)城汽車(chē)主要還是先通過(guò)商用車(chē)（皮卡）敲門(mén)，而乘用車(chē)方面的布局相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)稍微慢了一些。

“從目前來(lái)看，海外低端車(chē)更有市場(chǎng)，而按照長(zhǎng)城汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)策略，屬于偏盈利性為目的。截至目前，該公司的車(chē)型價(jià)格在海外市場(chǎng)并不討喜。比如，在俄羅斯銷(xiāo)售的坦克500，當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)折合要接近50萬(wàn)-60萬(wàn)元人民幣，在當(dāng)?shù)厮闶欠浅０嘿F了。”該人士透露，這并不符合長(zhǎng)城汽車(chē)的“保住盈利”的經(jīng)營(yíng)策略。因此，在歐洲踩下剎車(chē)，也是出于這方面的考慮。

而對(duì)于前段時(shí)間，中國(guó)汽車(chē)頭部車(chē)企在歐美市場(chǎng)先后“踩剎車(chē)”的情況，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅指出，如果按照出口全球不同區(qū)域市場(chǎng)的重要性及回報(bào)率進(jìn)行比較，歐洲屬于典型的“河豚型”市場(chǎng)。這類(lèi)市場(chǎng)體量比較大，但進(jìn)入難度也較高。主要是由于歐盟國(guó)家法規(guī)很?chē)?yán)格，歐洲的消費(fèi)者也比較保守，要他們從選擇歐洲品牌轉(zhuǎn)向中國(guó)品牌，這個(gè)變化會(huì)非常困難，需要做好長(zhǎng)期的鋪墊準(zhǔn)備工作。歐洲市場(chǎng)“很美味”，我國(guó)的汽車(chē)出口到這些地區(qū)，意味著產(chǎn)品單價(jià)可以提升較大，利潤(rùn)率也可以隨之提升，但風(fēng)險(xiǎn)也成正比。

郎學(xué)紅表示，近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)出口的高速增長(zhǎng)，引發(fā)了歐美地區(qū)的一系列反應(yīng)，比如說(shuō)反補(bǔ)貼調(diào)查、大幅提升關(guān)稅等等。因此，設(shè)置這種貿(mào)易壁壘也是意料之中。隨著中國(guó)汽車(chē)出口量增加，肯定會(huì)面臨類(lèi)似的阻力。

“對(duì)于北美市場(chǎng)，其實(shí)中國(guó)的自主品牌車(chē)企基本上還沒(méi)有去深入布局，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)再放一放。短期內(nèi)，各家車(chē)企也都會(huì)避開(kāi)北美市場(chǎng)。”郎學(xué)紅稱(chēng)，至于歐盟，整個(gè)歐洲市場(chǎng)其實(shí)也是在全球汽車(chē)市場(chǎng)里頭占到一個(gè)很大的份額，有接近2000萬(wàn)的年銷(xiāo)量。所以，對(duì)中國(guó)車(chē)企來(lái)說(shuō)，會(huì)從戰(zhàn)略上進(jìn)行布局。但在前期，應(yīng)該是“形式大于內(nèi)容”，更多的是先在當(dāng)?shù)亟⑵放萍爱a(chǎn)品的認(rèn)知度。畢竟，歐洲是法規(guī)要求最嚴(yán)苛的地方。從獲得歐盟認(rèn)證的角度來(lái)看，首先是對(duì)中國(guó)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)認(rèn)可及證明。產(chǎn)品能去歐盟銷(xiāo)售，至少反映出企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)能夠得到歐盟許可。但西歐幾個(gè)主要國(guó)家，汽車(chē)是它們的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，中國(guó)車(chē)企想要在當(dāng)?shù)剡_(dá)到一定的銷(xiāo)售規(guī)模，短期內(nèi)并不現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)在車(chē)企進(jìn)入歐洲，最重要的是一個(gè)示范性作用。

建議

比起目的地選擇，

出海車(chē)企更需加快“本地化生產(chǎn)”

郎學(xué)紅表示，相比之下，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)出口的目的地國(guó)家，仍然是南美、東盟等地。而近幾年增長(zhǎng)較快的，就是中亞及中東的一些國(guó)家。雖然近期印度市場(chǎng)也是一個(gè)引起關(guān)注的區(qū)域，但該市場(chǎng)不確定性很大。無(wú)論是貿(mào)易出口，還是在當(dāng)?shù)亟◤S，都面臨比較大的挑戰(zhàn)。因此，短期來(lái)說(shuō)，印度市場(chǎng)不應(yīng)成為中國(guó)車(chē)企重點(diǎn)布局目的地。雖然俄羅斯市場(chǎng)去年以來(lái)增速迅猛，中國(guó)品牌車(chē)企得到填補(bǔ)市場(chǎng)空白的良機(jī)，但該市場(chǎng)未來(lái)依然存在很大的不確定性。至于新能源汽車(chē)接受度較高的北歐市場(chǎng)，本來(lái)體量就不大。因此，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)均較小。新能源車(chē)企一般進(jìn)入歐洲的時(shí)候，先行進(jìn)入新能源汽車(chē)接受度比較高的北歐市場(chǎng)，然后逐漸形成品牌、產(chǎn)品影響力，再往歐洲其它地區(qū)滲透，這也是常規(guī)思路。

她認(rèn)為，比起出口目的地選擇，中國(guó)自主品牌未來(lái)加大海外布局，更需要加速本地化的生產(chǎn)制造，降低貿(mào)易出口的規(guī)模和占比。全球汽車(chē)貿(mào)易主要是豪華品牌，我國(guó)汽車(chē)貿(mào)易出口，要擴(kuò)大豪華車(chē)的體量。而到目前為止，我國(guó)自主品牌在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品數(shù)量，其實(shí)微乎其微。坦白說(shuō)，中國(guó)自主的豪華品牌汽車(chē)，甚至還沒(méi)有被全球真正認(rèn)可。因此，在豪華車(chē)市場(chǎng)方面，我們還需要提升中國(guó)豪華品牌在全球的認(rèn)知度。而主流量產(chǎn)品牌則需要加大海外本地化生產(chǎn)的速度，因?yàn)橹髁髁慨a(chǎn)品牌，主要還得實(shí)行本地化的生產(chǎn)，而不是通過(guò)貿(mào)易出口方式。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年，汽車(chē)出口量為491萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57.9%，出口對(duì)汽車(chē)總銷(xiāo)量增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到55.7%。其中，新能源汽車(chē)出口再創(chuàng)新高，達(dá)到120.3萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)77.2%。2024年1-4月，汽車(chē)出口182.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.4%。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，目前我國(guó)自主品牌出口進(jìn)入了強(qiáng)化根據(jù)地打造游擊區(qū)的農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略新階段。自主品牌在海外以建設(shè)KD組裝為起步，逐步加大本土化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，以整車(chē)企業(yè)為龍頭，零部件與整車(chē)抱團(tuán)出海效果顯著，自主整車(chē)出口從買(mǎi)斷模式基本全面轉(zhuǎn)向經(jīng)銷(xiāo)模式，奇瑞等自主整車(chē)品牌建設(shè)海外本土化的商務(wù)管控中心，全面監(jiān)督當(dāng)?shù)靥嵘N(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的體系能力，自主品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的口碑越來(lái)越好。從集團(tuán)出口表現(xiàn)來(lái)看，2024年的上汽集團(tuán)在英國(guó)市場(chǎng)、澳大利亞市場(chǎng)、墨西哥市場(chǎng)、印度市場(chǎng)、泰國(guó)市場(chǎng)等都表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。而奇瑞汽車(chē)在俄羅斯市場(chǎng)、巴西市場(chǎng)和土耳其市場(chǎng)表現(xiàn)也相當(dāng)優(yōu)秀，長(zhǎng)城汽車(chē)在俄羅斯市場(chǎng)和南非市場(chǎng)以及部分其它市場(chǎng)表現(xiàn)都也是呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。