寶馬純電動i3 徐凡淋/攝
多個高端汽車品牌降價促銷，豪車也賣不動了？
徐凡淋 | 文
18萬元買寶馬i3，40萬元可買保時捷，最近多個高端汽車品牌大幅降價，引發(fā)市場熱議，昔日高高在上的豪車也面臨銷售壓力。
6月5日，多名消費(fèi)者表示，寶馬i3 35L官方指導(dǎo)價35.39萬元，現(xiàn)在只要18萬元，而部分消費(fèi)者則表示，部分城市“裸車價”只需17萬元。
“盤子只有這么大，都想去瓜分這個市場。”上海一寶馬4S店負(fù)責(zé)人表示，降價主要受市場行情影響，現(xiàn)在汽車品牌很多，原來寶馬i3有100個客戶，現(xiàn)在各種品牌的人同時聯(lián)系i3這100個客戶，共同瓜分市場，同價位的車型，消費(fèi)者可選擇的品牌多，銷量也就下降了。
“我做寶馬七八年了，頭一次遇到這樣的行情，降價力度確實(shí)大。”寶馬另一4S店負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)銷商現(xiàn)在缺銷量，整體雇員壓力大，廠家減廠，經(jīng)銷商都在虧本走量，每款車型都有優(yōu)惠，單價越高的車型，優(yōu)惠力度越大。
一名2022年底以29萬元購買寶馬i3的車主直呼，寶馬“泄洪式”減價離譜。
對此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，寶馬和保時捷確實(shí)在進(jìn)行降價促銷，降價幅度和原因，與市場情況跟品牌策略有所差異。豪車品牌大幅降價的因素可能與市場競爭、銷售壓力、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、品牌戰(zhàn)略調(diào)整、消費(fèi)者偏好變化等有關(guān)。降價可能對品牌形象和保值率產(chǎn)生影響，但大品牌依然需要根據(jù)市場變化調(diào)整策略，以保持競爭力。
01
寶馬i3降幅近50%
6月1日，車Fans創(chuàng)始人孫少軍便透露，寶馬給所有經(jīng)銷商門店發(fā)函，稱鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼或減免政策。
減免政策包括：3%價格折讓（可提前支付）；幫助緩解現(xiàn)金流壓力、逾期付款違約金年利率降至2.5%；滯港車輛倉儲費(fèi)降低50%（追溯至2024年1月1日）。
圖源：寶馬中國官網(wǎng)
寶馬官方信息顯示全新純電動BMW i3，6月30日前，首付5.3萬元，月付6.5折，月供低至3899元。
對于這一降價舉措，寶馬4S店相關(guān)人員毫不避諱，直言：“寶馬所有車型正在‘斷崖式’大減價，優(yōu)惠力度空前，實(shí)際折讓價格遠(yuǎn)不止3%，到店后還可以再申請優(yōu)惠。”
以上海為例，寶馬i3 35L，官方指導(dǎo)價35.39萬元，現(xiàn)標(biāo)配“裸車價”18萬元；寶馬i3 40耀夜，官方指導(dǎo)價38.39萬元，現(xiàn)在“裸車價”19.75萬元；i3 40耀夜運(yùn)動，官方指導(dǎo)價41.39萬元，實(shí)際“裸車價”21.75萬元。
今年上市僅4個月的寶馬i5優(yōu)惠力度同樣很大，寶馬i5廠商指導(dǎo)價43.99萬~46.59萬元，現(xiàn)降幅近10萬元，實(shí)際銷售價為30多萬元。
實(shí)際上，寶馬降價已不是首次，新能源i3車型從新上市時官方指導(dǎo)價35.39萬元先是降至29萬元，今年價格下調(diào)至24萬元，本次調(diào)價前的實(shí)際售價為21萬元，現(xiàn)在再度降至18萬元，較官方指導(dǎo)價，降幅近50%。
值得注意的是，官方信息顯示，寶馬i3生產(chǎn)月為2023年9月后生產(chǎn)的配備為第8.5代操作系統(tǒng)，而2022年5月（含5月）至2023年8月（含8月）出廠的i3配備搭載的是第8代操作系統(tǒng)。
不過，在車險保費(fèi)方面，寶馬4S店經(jīng)銷商及相關(guān)人員均表示，寶馬i3保險費(fèi)用為1.1萬~1.3萬元，保費(fèi)與30多萬元寶馬X5價格一致，相較同價位的其他品牌車型保費(fèi)普遍要高幾千元/年。
對于車險保費(fèi)是否與車輛出險率有關(guān)，寶馬相關(guān)人員表示，i3保費(fèi)跟4S店沒關(guān)系，跟保險公司有關(guān)，定價在保險公司，寶馬i3購買主力群體年輕人居多，出險率較寶馬品牌高價位的車型會略高，保費(fèi)也高。
分析高端豪車品牌降價因素，柏文喜表示，一是市場競爭，隨著新能源汽車的興起，傳統(tǒng)豪車品牌面臨更多競爭，需要通過降價來吸引消費(fèi)者；二是銷售壓力，銷量下滑導(dǎo)致庫存積壓，降價促銷可以刺激銷量，緩解庫存壓力。
三是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)增長緩慢會影響消費(fèi)者的購買力，導(dǎo)致豪車品牌需要通過降價來維持銷量。
四是品牌可能在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，擴(kuò)大市場份額，推廣新車型等，降價是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的策略之一。
五是消費(fèi)者偏好變化，隨著消費(fèi)者對汽車性能、環(huán)保等因素的要求提高，豪車品牌可能需要通過降價來適應(yīng)市場變化。
02
多個高端品牌接連降價
豪車降價一度成為近期人們關(guān)注的焦點(diǎn)，長期高高在上的豪車價格，正變得前所未有的親民。
寶馬只是降價銷售的豪車品牌之一，最近價格大幅下降的還有奔馳、奧迪、路虎、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等，這些熟知的品牌普遍降幅高達(dá)十幾二十萬元。
其中，保時捷旗下一款SUV在降價十幾萬元后，起售價僅44.8萬元；全新保時捷電動跑車Taycan，最高優(yōu)惠達(dá)16萬元，已經(jīng)降至60萬元左右。
保時捷全球CEO奧博穆曾堅(jiān)稱“絕不降價”，如今，雖然保時捷官方指導(dǎo)價從未下降，但在終端售價表現(xiàn)早已與“絕不降價”背道而馳。
“保時捷嘴上喊著不降價，實(shí)際去4S店，早就在瘋狂打折，現(xiàn)在已經(jīng)公開降價了。”保時捷一名銷售人員表示，從今年5月以來，保時捷Taycan的降幅一直都很大。
5月27日，保時捷官網(wǎng)發(fā)文稱，當(dāng)前汽車行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的重大變革，保時捷中國與經(jīng)銷商共同面臨著若干復(fù)雜的問題，機(jī)遇與調(diào)整并存。
在行業(yè)變革與轉(zhuǎn)型期，汽車廠商始終要積極傾聽經(jīng)銷商來自一線的聲音，廠商與經(jīng)銷商只有更加緊密地合作并彼此支持，才能更好的因地制宜滿足中國消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)多贏發(fā)展。
